-
工業(yè)企業(yè)與客戶接觸點通常有三個：公司本身、產(chǎn)品服務(wù)或人際接觸，依據(jù)不同的接觸點，工業(yè)企業(yè)的品牌傳播方式可以劃分為相應(yīng)的三種：公司傳播、營銷傳播和對話傳播。公司傳播的對象最為廣泛，上游供應(yīng)商與下游經(jīng)銷商自然不可或缺，政府機(jī)構(gòu)、金融、行業(yè)等廣義的利益關(guān)聯(lián)著也都是品牌影響的重要對象。營銷傳播與營銷戰(zhàn)略目標(biāo)聯(lián)系緊密，其預(yù)算與目標(biāo)銷售額之間通常都預(yù)先設(shè)定一個比例。而對話傳播則注重人與人之間的互動效果，需要注意的是，除了公司營銷團(tuán)隊與客戶的直接溝通之外，公司內(nèi)部的溝通也是非常重要的。
公司傳播、營銷傳播和對話傳播的內(nèi)容構(gòu)成，請參見下圖。這其中，內(nèi)部傳播重
疊三次，意味著品牌的內(nèi)部凝聚力與外部號召力是一脈相承的。公司廣告、直復(fù)營銷和公共關(guān)系則重疊二次，它們都是工業(yè)企業(yè)品牌傳播的重要方式。三種傳播方式在國際工業(yè)企業(yè)的應(yīng)用范圍較廣，而且還衍生出更多的組合變化，對應(yīng)的媒體也是種類繁多，其復(fù)雜度絲毫不亞于消費品企業(yè)的品牌傳播。然而，對于國內(nèi)工業(yè)企業(yè)而言，其主流傳播媒介還主要偏重于定向的專業(yè)媒體，傳播內(nèi)容的也還是主要鎖定于單一的產(chǎn)品銷售。聚焦目標(biāo)客戶、吸引針對性的關(guān)注、促進(jìn)客戶主動聯(lián)絡(luò)、推動銷售人員的業(yè)務(wù)開展，是絕大多數(shù)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的主導(dǎo)思想，因此在傳播方式的選擇上還是以對話傳播為核心、營銷傳播為輔助，至于公司傳播則是暫時難以顧及的“奢侈品”�！ �
一、徐工機(jī)械，開創(chuàng)工業(yè)企業(yè)品牌傳播的“三結(jié)合戰(zhàn)略”
任何一個行業(yè)都必然有第一個吃螃蟹者，工業(yè)企業(yè)的大品牌傳播首推徐工機(jī)械。他們多年前就本著品牌傳播的逆向思維，一鼓作氣在央視一套、鳳凰臺、多家省級衛(wèi)視等主流電視頻道，以及以中國之聲為代表的主流廣播電臺投放廣告。借助大手筆的費用投放、大媒體的高端影響力，品牌自此形成全面出擊之勢�！靶旃ば旃�、助您成功！”，很多對工程機(jī)械非常陌生的公眾對這一廣告語都耳熟能詳。徐工的大眾媒體年度費用不會高于1億元，而取得的市場效應(yīng)則是高的驚人：從不到百億為新起點，銷售額每年增長100億元，而今已經(jīng)突破500億，2015年的目標(biāo)更是超過了1000億元，從國內(nèi)工程機(jī)械的老大一躍進(jìn)入到世界500強(qiáng)企業(yè)俱樂部。
徐工機(jī)械的大眾化品牌傳播策略，可以用“專業(yè)媒體+大眾電視媒體+大眾廣播媒體”的三結(jié)合戰(zhàn)略加以概括。三結(jié)合戰(zhàn)略的核心價值就是形成品牌傳播的“鳥籠效應(yīng)”：讓目標(biāo)客戶在行業(yè)內(nèi)和社會上都能感受到品牌無處不在，而且跟客戶打交道的廣義關(guān)聯(lián)方也能注意到自己的品牌，從而達(dá)成品牌傳播“中心開花、四周輻射”的密集覆蓋力�！ �
1、專業(yè)媒體塑造深度
專業(yè)媒體以行業(yè)雜志（比如《中國工程機(jī)械》和《筑路工程設(shè)備》）、網(wǎng)站、財經(jīng)報紙和雜志（比如《中國經(jīng)營報》、《南方周末》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》、《新聞周刊》、《財經(jīng)》等）為主，其傳播對象數(shù)量雖然有限，但溝通目標(biāo)明確、溝通內(nèi)容縱深、專業(yè)權(quán)威，基本上能起到深度溝通作用。
2、大眾電視媒體制造廣度
而以央視和鳳凰衛(wèi)視為代表的大眾媒體，乍看上去與目標(biāo)購買群體毫不關(guān)聯(lián)，但其傳播的寬度則會極大地推進(jìn)品牌的交叉影響力。每個人的生活都離不開媒體，工業(yè)企業(yè)的客戶群體也不例外。如果客戶決策層在收視他喜歡的電視節(jié)目時，也能看到供應(yīng)商的品牌廣告，那他就會對這個品牌的實力就會加上不少印象分。
3、大眾廣播媒體形成有效覆蓋度
中國之聲，則是廣播媒體的國內(nèi)標(biāo)桿品牌，相信每一個駕車族都有可能聽到他的聲音，廣播媒體的對象有兩個完全不同的群體：老年人和開車族。開車族白天很少看電視，而與車獨處的時間則較長，所以只要選擇好播放時段，就能將品牌廣告有效傳遞給目標(biāo)受眾�！�
二、徐工機(jī)械的媒體投放的“吃螃蟹效應(yīng)”
自從愛上了大眾媒體，徐工機(jī)械得到了何種回報呢？工業(yè)企業(yè)跳出行業(yè)媒體的限制，的確是件了不起的大事，但傳播效果會不會染上“只聞樓梯響，不見君下樓”的虛熱��？這些是是非非的判斷，可以從媒體專業(yè)人士以及徐工機(jī)械的實際發(fā)展的主客觀的三個方面加以分析：
1、成為中國之聲的經(jīng)典案例
作為一級生產(chǎn)資料類型的工業(yè)企業(yè)，徐工機(jī)械的宣傳目標(biāo)并不是占領(lǐng)普通消費者，而是廣泛地滲透品牌概念，引起業(yè)內(nèi)外高端人群的關(guān)注，讓徐工機(jī)械的品牌真正實現(xiàn)“上傳下達(dá)”的品牌社會影響力。
2008年，徐工集團(tuán)重型機(jī)械廣告登陸中國之聲，鎖定《新聞和報紙摘要》后第一條廣告位置全面宣傳企業(yè)形象及特色產(chǎn)品。無論是“汶川緊急救援”、“神七飛天”還是“改革開放三十周年”、“慶祝新中國成立60周年”，中國之聲攜手徐工集團(tuán)重型機(jī)械走出了一條標(biāo)志性的戰(zhàn)略之路，一連串重大事件的戰(zhàn)略對話，促成媒體與企業(yè)共同肩負(fù)社會責(zé)任，進(jìn)而引領(lǐng)整個重型機(jī)械行業(yè)的大踏步前行。近幾年的整體宣傳，徐工集團(tuán)重型機(jī)械已經(jīng)成為了中國之聲最具影響力的合作伙伴之一，其宣傳模式被同行競相模仿�！ �
2、CCTV1黃金劇場的品牌飛躍
行業(yè)地位與特殊的產(chǎn)品性質(zhì)，使得徐工的宣傳重點有別于一般的企業(yè)和產(chǎn)品。四年多來，通過央視的平臺讓更多的人了解了徐工機(jī)械，其品牌地位也得到了穩(wěn)步提升，企業(yè)形象也得到了長足的發(fā)展。
作為中國機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)先者，徐工機(jī)械率先邁上品牌化、國際化的發(fā)展道路。長期以來，徐工重型投放中央電視臺一套黃金劇場貼片廣告，立足中國最高端的電視媒體，搶占最重要的時段資源，獲得的是非同一般的傳播效果，品牌知名度、影響力與國內(nèi)市場領(lǐng)導(dǎo)地位相得益彰�！ �
3、捷足先登，第一個吃螃蟹的眼球效應(yīng)
從成立時的3.3億元到過百億元，徐工用了十四年的時間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時間，而由200億元到300億元，徐工只用了僅僅一年的時間，而且，此后每年的銷售額都增加100億元以上。連續(xù)幾年的天文級增長，相當(dāng)程度上得益于品牌拉動力。第一個吃大眾媒體螃蟹的徐工機(jī)械，賺取了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于廣告費力所能及的社會關(guān)注度。
如果以消費品企業(yè)的品牌投放廣告作為對比，徐工機(jī)械的大眾媒體投放“高”的驚人：不到銷售額的1%。相比消費品企業(yè)5-10%的媒體預(yù)算，徐工的廣告投入與產(chǎn)出可謂是“吃進(jìn)去的是草、擠出來的是奶”。5000萬元，就可以當(dāng)上工業(yè)品行業(yè)的“標(biāo)王”，血腥廝殺的消費品行業(yè)，哪里能有這樣的好事�！ �
三、從B2B到B2C，工業(yè)企業(yè)大眾傳播的內(nèi)在合理性
徐工并不寂寞，國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的先行者們，也開始意識到大眾媒體的魔力，紛紛走出狹窄的專業(yè)與行業(yè)領(lǐng)域，讓自己的品牌亮相于社會大眾面前，接受他們 “非專業(yè)式”的感受與評價。三一重工、中鋁鋁材、方正軟件系統(tǒng)、亞洲鋁材、濰柴動力、康明斯發(fā)動機(jī)等工業(yè)企業(yè)品牌，也已經(jīng)開始登陸鳳凰衛(wèi)視和央視等主流電視頻道，主導(dǎo)的傳播方式是欄目冠名。
工業(yè)企業(yè)品牌傳播屬于典型的B2B類型，狹義的媒體只包括行業(yè)媒體和一對一溝通媒體（直復(fù)營銷、人際溝通、展覽展會等）。只對可能的客戶傳播，一直是工業(yè)企業(yè)媒體預(yù)算比例極低的一個重要原因。從供應(yīng)商對客戶的單一互動，再到與客戶關(guān)聯(lián)群體的集體互動，B2B傳播也就順勢升級到B2C模式。這個C（客戶，customer），包含兩層含義：第一層是客戶的價值鏈關(guān)聯(lián)者，比如上游供應(yīng)商、中間商、第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)、股民、投資者、金融機(jī)構(gòu)、政府部門等；第二層則是客戶的客戶，特別是像CPU、發(fā)動機(jī)等核心零部件，其品牌的價值可以直接載入客戶企業(yè)品牌當(dāng)中，為客戶品牌創(chuàng)造可觀的附加價值。
根據(jù)葉敦明提出的工業(yè)企業(yè)品牌五重奏的理論來看，以徐工為代表的實施品牌大眾媒體傳播的工業(yè)企業(yè)，其品牌已從品牌階梯中的企業(yè)品牌這一中級階段躍升到行業(yè)品牌乃至社會品牌的高級階段，“藏在深閨人未知”的內(nèi)斂型品牌，業(yè)已一舉成名天下知。
B2B到B2C的品牌升華，還有一個非常明顯的便利：強(qiáng)大的母品牌可以護(hù)佑不斷產(chǎn)生的新產(chǎn)品品牌。就拿徐工機(jī)械來說，他們從起重機(jī)開始，逐步擴(kuò)展到運輸機(jī)械、筑路機(jī)械、路面機(jī)械、鐵路建設(shè)裝備、高空消防設(shè)備等眾多機(jī)械領(lǐng)域，產(chǎn)品數(shù)量更是舉不勝舉。其品牌內(nèi)涵早已超過單類機(jī)械領(lǐng)域的狹窄范疇，一個強(qiáng)大母品牌就會更有效率：形象統(tǒng)一、覆蓋廣泛、費用節(jié)約。
每次聽到“徐工徐工，祝您成功”時，都不禁感嘆：就是這樣一句樸實無華的廣告語，為徐工機(jī)械紅遍大江南北立下了何等的功勛。而徐工的“挺起中國制造業(yè)的脊梁”的錚錚誓言，隨著他們營業(yè)規(guī)模和技術(shù)研發(fā)的花開兩朵，也會成為徐工走向世界的沖鋒號。
葉敦明，天塹通途管理咨詢首席咨詢師，7年、2家世界500強(qiáng)企業(yè)中高層管理經(jīng)歷，10年營銷咨詢實戰(zhàn)經(jīng)驗，目前致力于工業(yè)品企業(yè)的實戰(zhàn)營銷咨詢，主要服務(wù)模塊包括營銷咨詢、品牌傳播和企業(yè)影片創(chuàng)意制作。①營銷咨詢有7個服務(wù)模塊：民營企業(yè)贏利模式、工業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略三件套、銷售倍增模式、大客戶營銷寶典、工業(yè)企業(yè)實戰(zhàn)營銷培訓(xùn)、企業(yè)戰(zhàn)略顧問、組織流程再造。②品牌傳播有5個服務(wù)模塊：工業(yè)企業(yè)品牌診斷與定位戰(zhàn)略、工業(yè)企業(yè)品牌戰(zhàn)略五件套、CIS戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌化工具套裝。③企業(yè)影片有3個服務(wù)內(nèi)容：產(chǎn)品宣傳片、企業(yè)宣傳片、會議宣傳片。理論與實踐微妙地融合，創(chuàng)新與老成不期而遇，一切都是為了幫助您的企業(yè)走上大品牌營銷之路。MSN: 360gyp@vip.sina.com；QQ:934594925；電話：021-64400599，0551-2671199，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)：www.360gyp.com